近期，我与一位于职业足球圈奋力拼搏达十多年之久的友人进行了深入交谈。他身为一家国民竞技足球俱乐部的运营负责人，在这半年期间，于俱乐部官方社媒账号的运营方面，历经了一次称得上是具有颠覆性的理念转变。此过程，大概能够给所有从事品牌工作、开展运营事务的朋友，带来某些出人意料的启发。
刚好很是凑巧，此次聊天刚好是在上个周末发生的呀，那时北京正处于一个流感高发的时期呢。我们约定在了东四环边上的一家咖啡馆，周边咳嗽的声音接连不断地响着，他自身说话时鼻音也是特别浓重的。话题，是从这令人烦闷的天气以及健康状况起始的，很自然地就滑行到了他在工作上最近所遭遇的“重感冒”情况了。
国民竞技足球俱乐部怎么做内容，才能既有流量又有品牌力？
朋友带着苦笑告知我，半年之前，他以及他所在团队的内容策略仅有一个字，那便是：快。内心急切得恨不得将官方账号打造成一个全天24小时都不会间断的“战地记者站”。在比赛日的时候自然不必多说，从赛前进行踩场一直到赛后的更衣室，所有能够发布的瞬间一个都不会遗漏；而在非比赛日的时候，那就发布训练时的花絮、球员的专访，甚至是食堂的菜单。所呈现出来的数据看上去颇为热闹，每一条都有着不错的互动情况，然而时间一旦久了之后，他却感觉到有些不大对劲。
他喝了一口咖啡后说，“我们像是变成了那种只会报流水账的‘喇叭’”，粉丝看的是热闹，路人根本记不住到底你是谁。俱乐部品牌的灵魂以及厚度，根本一点都没有沉淀下来。更让他焦虑无比的是，整个行业似乎好像都陷入这种。实时快讯型处于一种极度激烈的竞争态势里，比拼着谁能够更快地发布，较量着谁所包含的内容更为丰富，然而内容却严重地趋于同质化，致使用户也逐渐产生了审美疲劳。
两个月前的一场平平常常的预备队联赛里，出现了转机，那场比赛本身没什么重要意义，然而俱乐部里一位长期跟着球队的忠实球迷，在观众席那儿拍摄了一段视频，夕阳慢慢落下的时候，空荡荡的看台上，有一位头发花白的老球探，戴着老花镜，仍旧认认真真地在纸质笔记板上记录着场上一个年轻球员的每一次触球情况，期间没有令人兴奋激动的射门，只是些普普通通的传接，这段视频是粉丝投稿发送过来的，朋友团队一开始认为“太过静态，没有能引起轰动的点”，仅仅做了简单处理就发布了 。
没料到，恰恰是这段“非典型”的内容，出人意料地火了起来，评论区当中，不存在有人去讨论技战术的情况，大家所分享的尽是自身与足球、和这座球场在漫长岁月历程里的故事，有人忆起了领着自己看过第一场球的爷爷，有人晒出了珍藏多年已经泛黄的球票，有人感慨于这种横跨时光的那份坚守，一条内容，居然出人意料地串联起了几代人的情感记忆。
什么样的足球故事，才能真正打动人心并引发共鸣？
这件事像一记闷棍，敲醒了朋友。他意识到，过去那种赛事实录型进行铺陈时，所记录的乃是“事”，然而真正稀缺并且能够穿透人心的，却是“事”背后的“人”以及“情”。球迷前来观看比赛，所消费的并非仅仅是90分钟的竞技，更是一种情感认同以及社区归属。俱乐部的内容，不应仅仅只是信息的搬运工，而更应当是这种情感的连接器以及放大器。
他毅然决然地对策略做了调整，团队自此开始有目的地去挖掘俱乐部历史里那些传承方面的故事，球员成长进程当中的那些饱含奋斗意味的细节，球迷群体之内的那些令人动容的片段，他们推出了一档叫《更衣室密码》的微型纪录片栏目，不谋求时效，只着重追求深度，其中有一期描写了一位在俱乐部奉献十五年的队务管理员，怎样从朝气蓬勃的少年演变成中年发福的模样，怎样能够记住每位球员对于装备的习惯，怎样在每一场主场比赛之前，静静地把队长袖标熨烫得平平整整。深度解读型没有比赛画面那般刺激的内容，却收获了口碑，这般口碑是前所未有的，很多球迷留言，有的说“看哭了”，有的说“这才是我们爱的俱乐部”。
朋友察觉到，在内容出现从“记录事件”转变为“诠释价值”这种情况的时候，品牌的形象反倒变得更加清晰了，也更加能够让人有所感受了。
如何在社交媒体时代，与球迷建立更紧密的leyu乐鱼共同体？
要是内容方向调整到正确的状态了，紧接着的下一个问题便是怎样去扩散并且固化这种情感连接。朋友所在的团队尝试运用了一种全新的互动模式：他们并非再进行单向输出，而是着手去设计互动环节，积极邀请球迷一同来创造内容。举例来说，在俱乐部成立纪念日这个特定的时间节点，他们发起了“一张老照片，一段老故事”的征集活动，使得球迷能够成为内容的核心主角；在新援正式亮相的时候，他们安排球员用当地方言去朗读球迷的欢迎词，以此制造出笑点并且营造出亲近感。
这种粉丝互动型其运营使得效果令人惊叹不已，它把官方账号从初始那个高高在上的发布平台，转而为一家热气腾腾的社区客厅，球迷于此处不仅存有归属感，更增添有着参与感以及仪式感，朋友讲述起一个细节，在今年流感高发季节之时，有热心球迷甚而于俱乐部话题之下，主动去分享预防流感的注意事项内容，并在其中提醒大家观赛之际注意防护，在这属于一种来自自发的情况下、充满善意的互动行为，是任何官方策划都根本无法替代的温暖感受呀。
这种转变，使得他们于面对突发状况或者社会热点之际，具备了更从容、更具智慧的应对办法。譬如，前段时间，一则有关“老君山惊现‘灵气护罩’”的自然奇观视频在网络上广泛传播。有同事提出蹭热点的建议，拍摄一个球队在晨雾里训练的视频，强行套用一个“神秘力量加持”的梗。然而朋友思索一番后，予以否决。他觉得，这种由纯粹物理气象现象造就的视觉奇观，同俱乐部想要传达的“脚踏实地、拼搏奋斗”的体育精神核心并不相符，生搬硬套会显得很轻浮。
他偏好将资源投放至与体现体育精神以及社会正能量的事件相关联之处，比如，当其目睹“汶川地震被救女孩与施救军人十七年后喜结连理”这般感人的故事之际，内心深受触动，他由此联想到俱乐部旗下青少年梯队当中存有来自各异背景、克服诸多困难持续踢球的孩子，于是，他们谋划了一档节目，邀请青训教练以及球员，去讲述体育怎样助力青少年构建自信、学会坚持与合作，怎样于逆境里寻觅希望。本期节目，把宏大的“生命奇迹”，跟具体的“成长教育”，相互结合起来，其反响，相当良好啊。
内容运营的终极目标，究竟是为了数据还是为了品牌？
直至如今，大半年已然过去，就朋友俱乐部的官方账号而言，数据出现了那种微妙且深刻的变化。绝对互动量可能并不会是最高的，然而粉丝黏性、评论质量以及品牌美誉度，都有了质的提升。对于商业合作伙伴所给出的评价，也从“曝光量大”转变成为“调性契合、用户忠诚度高”。
回望此前这段历程，朋友内心的感慨颇为深刻。他讲道，从事内容创作，特别是像体育这种饱含着激情的内容创作，极易遭到“快速”的束缚与困扰，从而被卷入追逐热点的疲惫战争之中。然而，真正能够持续存在的流量，却深深扎根于独特的品牌价值以及真挚情感所构建的连接桥梁之上。从“实时传递的简短消息”过渡到“深入细致的详实解读”，从“赛事实际情况的记录”演变至“粉丝之间相互交流互动”，表面上来看是内容呈现形式的不断拓展延伸，但其核心实质却是运营思维从“单纯追求流量的思维模式”转变为“以用户为中心的思维模式”，从“仅仅注重传播的思维类型”转变为“构建共同体的思维形态”这一根本意义上的转变。
足球界的国民竞技俱乐部，“国民”二字作为其根本基础，“竞技”则是呈现出来的表现方式。其涵盖的具体内容目的，并非面向仅一场比赛的输赢结果，而是针对一个群体共有的情感以及精神范畴。将赛场之内与之外的汗水、泪水、欢笑连同传承事项，精心编排成具备温度、拥有厚度的事情经过概况，如此这般才能够切实让该品牌深入人们内心，长久保持新鲜且富有活力、经久不衰 。
这，就是我这位朋友，在内容红海中，找到的那把最珍贵的钥匙。
你有没有在品牌运营期间，历经从追逐流量到追逐认同的转变呢？你的俱乐部或者品牌，有啥能打动人心灵的高光内容瞬间呀？欢迎在评论区域分享你的故事以及思考。要是觉得这篇文章有启发，可别忘了点赞、收藏，也欢迎关注我，后续会带来更多一线实战的运营洞察呢。当然，更乐意转发给你身旁正为内容犯愁的朋友，也许，这恰恰是他们所需的解药。
